29 de dez de 2008

Gestão - o caso das Lojas G. Aronson




As Falhas de Gestão


Os erros e acertos de Girsz Aronson, que , depois de passar por uma falência e um seqüestro , recomeçou com mais de 80 anos e reconstruiu uma rede com três lojas.


Aos 85 anos , Girsz Aronson, lenda viva do comércio de rua de São Paulo que viu seu maior sonho desabar , não entregou os pontos . Em todos os dias úteis, ele pôde ser encontrado entre fogões e geladeiras de uma das três lojas da rede G.A., inaugurada em 2000, logo após a falência de 1999 .


Mais do que uma maneira de ganhar a vida , essas três lojinhas são a materialização de uma impressionante história de persistência , com direito a momentos de glória e lances trágicos . Em 1998, depois de 36 anos de atividade , a G. Aronson, rede de 34 lojas de eletrodomésticos , foi à falência . Endividado, Girsz Aronson, o proprietário da marca , viu-se no fundo do poço – ainda mais depois de ter sido seqüestrado e só ser liberado depois do pagamento do resgate .


A G. Aronson, para quem não se lembra, era uma referência do comércio de rua de São Paulo. Sob o slogan “a inimiga número um dos preços altos ”, era uma campeã de vendas e chegou a empregar mil funcionários . Mas mesmo com toda sua experiência no varejo , Aronson deu um passo maior do que as pernas , endividou-se, não conseguiu administrar os papagaios e faliu. “Investi mais de R$ 400.000 na montagem de lojas em shoppings centers. Queria tudo muito bonito , com vitrines imensas e até mezanino ”, lembra Aronson. “Foi um sonho equivocado de grandeza . Para vender eletrodomésticos , o segredo é ter estoque e preço bom .


O cliente tem que ver a mercadoria exposta , não importa se ela está amontoada, com as televisões em cima das geladeiras . Além disso, meu forte sempre foi comprar e vender . Deveria ter prestado mais atenção à administração .” Sem alternativa , Aronson foi para casa e entrou em depressão . Para não sucumbir , reuniu as forças e foi à luta .


A superação da fase ruim

Assim que teve a falência decretada e perdeu as lojas , Girsz Aronson fez questão de acertar as contas com os ex-funcionários. Depois , voltou para casa , desiludido e sem perspectiva . “Estava mofando, deprimido, num estado de nervos que não agüentava nem olhar para a minha esposa ”, lembra Aronson. Ele diz que essa foi uma fase péssima na sua vida e que lhe dá arrepios até de lembrar . Em 2000, no entanto , dois anos após a falência , um imóvel que pertencia à suas duas filhas vagou no centro de São Paulo, justamente onde havia começado sua antiga rede de eletrodomésticos .


Foi lá , num ponto com pouco mais de 3 metros de fachada , que ele abriu a G.A., sua nova loja de utilidades do lar . Hoje , três anos depois , tem mais dois endereços , também em São Paulo. “


Minha maior alegria foi recontratar 54 ex-funcionários”, festeja . A loja está em nome das filhas e as compras também são feitas no nome delas. “Tenho o nome sujo porque ainda ficaram pendentes alguns impostos para pagar ”, comenta Aronson. Isso , no entanto , não tem abalado Aronson. “ Antes das 7 horas da manhã já estou aqui abrindo a loja . Ajudo os funcionários a vender e atendo os clientes . Apesar de tudo o que aconteceu, sei que sou querido e todo dia é Aronson para cá , Aronson para lá ...” explica.


Escaldado, usa as lições do passado para não cometer os mesmos erros no atual negócio . Ele diz que logo que abriu a G.A. as vendas iam de vento em popa , mas que a atual situação do país causou uma forte queda no comércio em geral . “O que eu ganho hoje é suficiente para pagar as despesas e eu não tenho mais qualquer pretensão de ficar rico ”, conclui. Ele só quer dar passos do tamanho das pernas possam alcançar .


O talento nunca quebra

Nascido na Rússia, Girsz Aronson chegou ao Brasil com sua família quando tinha dois anos . Seu pai morreu novo e ele ficou responsável com a mãe pelo sustento da casa . Começou a trabalhar aos 12 anos , vendendo jornais pelas ruas da cidade paranaense de Curitiba, na qual morava. “


Tinha que vender 50 exemplares para ganhar 400 réis ”, recorda. Seu talento como vendedor não demorou a ser percebido. “O homem que vendia os bilhetes da loteria pediu para eu desencalhar um lote que ele tinha de apostas . Vendi tudo num só dia e na segunda vez em que trabalhei para ele vendi, inclusive , o bilhete premiado”, diverte-se.


As finanças começaram a melhorar e Girsz mudou-se para São Paulo para vender bolsas e cintos de couro . As mercadorias eram fornecidas por um primo do Rio de Janeiro . De bolsas , passou também a vender casacos de pele e, quando juntou algumas economias , abriu uma loja de roupas infantis. “Trabalhava com os melhores fornecedores da praça ”, diz. As coisas iam bem e os próprios comerciantes do centro , onde a loja estava instalada, se impressionavam com o dom para vender do imigrante .

Em 1962, um empresário da região lhe propôs que assumisse sua loja de fogões . Sem entender nada desse ramo , Aronson comprou o ponto porque costumava ver anúncios de vendas de eletrodomésticos nos jornais e achou que esse era um indicativo de que vendiam bem . Nascia assim a rede G. Aronson Companhia Ltda.

“Comprei mais alguns fogões do fornecedor e percebi que , vendendo quase a preço de custo , ainda era mais caro que o mesmo fogão em outra loja da redondeza . Fui atrás do fornecedor e propus a compra de mais 500 peças , desde que com um belo desconto . Comecei assim a ser o inimigo número um dos preços altos ”, comenta. O problema é que o comerciante simpatizou tanto com a estratégia que , muitas vezes depois , a aplicou sem avaliar a real condição do seu negócio . “ Gosto de vender , mas sempre gostei mais de comprar ”, assume. Com isso , montava estoques gigantescos nas lojas . Enquanto as vendas eram boas, esse era um bom trunfo , pois tudo saía a pronta entrega . O lado ruim da história é que Aronson também comprava muita mercadoria mesmo quando a concorrência estava lhe tomando os clientes ou a crise econômica sumia com o dinheiro do mercado .

“ Hoje na G.A., ainda tenho um bom estoque , mas pisei no freio . Só compro mercadoria à vista , para conseguir desconto , ou , no máximo , a um prazo bem curtinho. A bancos , não recorro nunca mais e nada de contar com o dinheiro que ainda não entrou”, diz ele que depois de 85 anos de vida , continua aprendendo como se fosse um jovem de dezoito.

Fonte : Revista Seu Sucesso – agosto de 2003 pg. 20 a 22

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